亞馬遜創新秘密 貝佐斯要求新產品推出前一定要先做這件事

(天下雜誌文章 https://www.cw.com.tw/article/articleLogin.action?id=5095888)

亞馬遜執行長貝佐斯(Jeff Bezos)建立了一套在其他企業十分少見的規矩。前亞馬遜高層人員表示,這個習慣正是亞馬遜的創新根基。

新產品推出時,撰寫新聞稿不稀奇,可是產品還沒有生出來,就要準備好「未來新聞稿」?這合理嗎?為什麼貝佐斯要這樣要求團隊?

在亞馬遜創立初期,貝佐斯就要求團隊早早準備好「未來新聞稿」。他的想法是,這樣可以幫助團隊創造突破性革新、超越競爭對手。

新產品推出6個月前就要寫新聞稿

亞馬遜高層主管羅斯曼(John Rossman)在2002年3月加入亞馬遜之時,就得為Amazon Marketplace撰寫新聞稿;羅斯曼撰寫新聞稿的時間點,是在這項服務正式推出前整整6個月;這份文件的目的並不是供大眾閱讀,而是用來激勵內部團隊,讓團隊成員更加投入。

羅斯曼在為他的新書《Think Like Amazon》接受訪談時表示,「用完整的敘述寫下想法和提案,可以帶來更棒、更明確的想法,也能讓與想法相關的討論更有品質。」

到底是「未來新聞稿」要怎麼寫?

羅斯曼提出了4個原則,無論你的企業、產品、服務或計畫處於哪一個發展階段,它們都能為你和你的團隊帶來競爭優勢。

1、將新聞稿的發佈時間訂在未來

一如「未來新聞稿」之名,撰寫時應該假定產品已經推出,更重要的就是,應該假定產品已經在市場上取得成功。羅斯曼才剛剛加入亞馬遜,就得為6個月後才推出的服務撰寫新聞稿。

開始寫新聞稿之前,先問自己:這份新聞稿是為了多久以後撰寫?到了那個時候,成功是什麼模樣?

2、以顧客為起點

新聞稿應該解釋,為何這項產品可以改善顧客的體驗、它優於所有同類別產品之處,以及它如何讓顧客開心。

舉例來說,羅斯曼在Amazon Marketplace的未來新聞稿中寫道,「深夜時刻,賣家可以註冊、上架商品、收到訂單、讓顧客開心,就和亞馬遜這個零售商的做法一樣。」

亞馬遜極度重視它的顧客,你也應該極度重視你的顧客。極度重視顧客,代表永遠以顧客體驗為起點;未來新聞稿讓你和你的團隊有機會明確描繪,產品或想法交到顧客手中之時,會發揮什麼樣的效果。

3、提出明確又大膽的目標

人類登陸月球50週年即將到來,讓我忍不住想談談1961年5月、甘迺迪(John F. Kennedy)在國會演說中發表的未來新聞稿。他訂下了明確又大膽的目標,演說的口吻彷彿任務已經成功。甘迺迪說道,「這個國家應當全力實現此目標,在這個十年結束之前,將人類送上月球並安全返回地球。」

甘迺迪在萊斯大學的演說中,說得更加明確:「我們應該登上月球,去那個距離休士頓任務中心24萬英哩之遙的地方,我們應該建造超過300英呎高、和這個足球場一樣長、用全新合金打造的巨型火箭……」

你的登月任務是什麼?在你的未來新聞稿中,訂下明確又大膽的目標。

4、描述你克服的各項阻礙

羅斯曼表示,你應該「討論那些阻礙了成功、必須處理的問題」。正因為如此,未來新聞稿可以讓團隊明確地了解,他們得解決哪些問題才能達成目標。

描述團隊必須解決的問題,但先別擔心問題還沒有解決;羅斯曼表示,因為你還有時間。重點在於給予團隊成就感,並清晰地描述解決這些問題之後,世界會是什麼模樣。

貝佐斯要求,每一個團隊在推出新產品或新想法、或是決定跨足新市場之前,都得撰寫未來新聞稿。為什麼?因為創新絕非易事。那不是創造稍加改善的產品;真正的創新,是創造與眾不同的全新事物。

未來新聞稿就像是種強制力,強迫身為領導者或創業家的你,釐清你自己的願景。明確地表達你的願景,你的團隊亦將全力迎接挑戰。

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